對(duì)于拼多多，這并不是其第一次被茅臺(tái)集團(tuán)起訴。2019年，拼多多就因涉嫌在平臺(tái)銷售“假茅臺(tái)”而被茅臺(tái)集團(tuán)起訴過(guò)。不過(guò)，這次茅臺(tái)集團(tuán)起訴拼多多并不是因?yàn)榧倬?，而是事關(guān)茅臺(tái)集團(tuán)“聲譽(yù)”問(wèn)題。由于拼多多為該白酒提供銷售平臺(tái)，因此茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)拼多多的訴訟請(qǐng)求是“斷開(kāi)侵權(quán)商品鏈接”。
近日，上海市徐匯區(qū)人民法院將于2月20日開(kāi)庭審理茅臺(tái)集團(tuán)起訴拼多多、貴州國(guó)登酒業(yè)、茅臺(tái)鎮(zhèn)私房酒業(yè)侵害商標(biāo)權(quán)一案。
據(jù)了解，此次訴訟指向的并不是假冒茅臺(tái)旗下的明星產(chǎn)品，而是一款不知名的“季老名酒”。本次案件系茅臺(tái)集團(tuán)與茅臺(tái)鎮(zhèn)兩家生產(chǎn)商被告的商標(biāo)權(quán)糾紛，主訴兩酒廠擅自使用“季老”標(biāo)識(shí)，造成公眾誤認(rèn)為該白酒產(chǎn)品與貴州茅臺(tái)酒廠名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良甚至茅臺(tái)集團(tuán)有合作關(guān)系或其他關(guān)聯(lián)關(guān)系，進(jìn)而造成混淆誤認(rèn)。
公開(kāi)資料顯示，季克良在茅臺(tái)酒廠工作50余年，歷任茅臺(tái)酒廠總工程師、廠長(zhǎng)、名譽(yù)董事長(zhǎng)等職務(wù)。因?qū)γ┡_(tái)酒廠乃至白酒行業(yè)做出突出貢獻(xiàn)，被業(yè)內(nèi)尊稱為“季老”。
對(duì)于拼多多，這并不是其第一次被茅臺(tái)集團(tuán)起訴。2019年，拼多多就因涉嫌在平臺(tái)銷售“假茅臺(tái)”而被茅臺(tái)集團(tuán)起訴過(guò)。不過(guò)，這次茅臺(tái)集團(tuán)起訴拼多多并不是因?yàn)榧倬?，而是事關(guān)茅臺(tái)集團(tuán)“聲譽(yù)”問(wèn)題。由于拼多多為該白酒提供銷售平臺(tái)，因此茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)拼多多的訴訟請(qǐng)求是“斷開(kāi)侵權(quán)商品鏈接”。
目前，在拼多多電商平臺(tái)搜索“茅臺(tái)”后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有多款茅臺(tái)酒在售，包括“茅臺(tái)飛天43度”、“飛天茅臺(tái)53度”、“貴州茅臺(tái)小可愛(ài)禮盒裝”等。但值得一提的是，截止目前，貴州茅臺(tái)并沒(méi)有在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店。
茅臺(tái)“打假”已成常態(tài)
自1983年發(fā)現(xiàn)首例假茅臺(tái)酒以來(lái)，茅臺(tái)酒是年年打假，卻又年年打不完。2012年，前茅臺(tái)酒廠廠長(zhǎng)季克良說(shuō)，根據(jù)近3年我們茅臺(tái)自己的統(tǒng)計(jì)及官方的打假數(shù)據(jù)來(lái)看，抓到的假酒大概在300噸左右，而現(xiàn)在茅臺(tái)一年白酒銷量為3萬(wàn)噸左右，假酒占到我們銷量的1%左右?？紤]到?jīng)]有抓到的以及其他的一些因素的話，市場(chǎng)上的假茅臺(tái)所占的比例不會(huì)超過(guò)5%。
如今10年過(guò)去，茅臺(tái)早已不是當(dāng)年那個(gè)茅臺(tái)了，如果還是按當(dāng)年季老所說(shuō)的5%來(lái)計(jì)算，那么今天的市場(chǎng)上至少有40多億的假茅臺(tái)酒。
去年，重慶警方就曾查處了一起特大制售假茅臺(tái)酒案。在現(xiàn)場(chǎng)警方查獲假冒茅臺(tái)品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設(shè)備14臺(tái)、包材2.7萬(wàn)套，初步估算涉案金額1億元。不止如此，在茅臺(tái)酒的打假問(wèn)題上，還有人專以“打假”來(lái)獲取巨額賠償。去年，山東就曾出現(xiàn)過(guò)因多次故意購(gòu)買假酒，并通過(guò)訴訟方式，獲取巨額賠償?shù)陌讣？梢?jiàn)，在利益的驅(qū)使下什么事都有可能發(fā)生。
而作為白酒界的“老大哥”，茅臺(tái)不只是在產(chǎn)品上需要打假，在商標(biāo)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌等無(wú)形資產(chǎn)上茅臺(tái)依舊需要進(jìn)行“打假”。如2020年，市場(chǎng)上曾出現(xiàn)了一系列名為“季老之徒酒”“季老芧臺(tái)酒”“季老飛天芧臺(tái)酒”的白酒，事實(shí)上，它們與茅臺(tái)并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性關(guān)系。
今年2月，在英國(guó)Brand Finance發(fā)布的2023全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜中，茅臺(tái)以品牌總價(jià)值約497.43億美元位居第21位，在烈酒品牌排行中位居首位?？善放苾r(jià)值越大也就往往意味著被侵權(quán)的可能性越高，而相應(yīng)的企業(yè)在這方面的投入成本也就越大。據(jù)悉，茅臺(tái)每年在“打假”方面的各項(xiàng)支出已高達(dá)2億多。
近幾年，茅臺(tái)除了在全國(guó)各省設(shè)立產(chǎn)品鑒定服務(wù)中心，即茅臺(tái)打假辦外，還著重進(jìn)行了電商平臺(tái)上的打假。因?yàn)殡S著電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，以及物流配送愈發(fā)便捷，消費(fèi)者很容被以茅臺(tái)為幌子而打擦邊球的不良商家欺騙。長(zhǎng)此以往，這不僅會(huì)嚴(yán)重?fù)p害茅臺(tái)的品牌聲譽(yù)，更是存在一定的安全隱患。
在眾多司法糾紛對(duì)象中，茅臺(tái)與電商品臺(tái)(主要是淘寶和拼多多)的司法糾紛達(dá)200余次，其中，大多集中在侵害商標(biāo)權(quán)方面。鑒于此及其他原因，去年3月底茅臺(tái)推出了其新建的數(shù)字營(yíng)銷品臺(tái)“i茅臺(tái)”，在“i茅臺(tái)”上消費(fèi)者可平價(jià)購(gòu)買茅臺(tái)產(chǎn)品。
總之，隨著茅臺(tái)體量及品牌價(jià)值的不斷提升，茅臺(tái)會(huì)不斷地提高自我保護(hù)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范能力，會(huì)更大范圍的進(jìn)行商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)，并進(jìn)一步做好商標(biāo)、專利、版權(quán)的實(shí)時(shí)監(jiān)管，避免其不必要的損失和及時(shí)維護(hù)其合法權(quán)益。
拼多多依舊不受大牌待見(jiàn)
品牌升級(jí)是電商平臺(tái)的必經(jīng)路，但是這么多年過(guò)去了，拼多多仍舊停留在低端。
眾所周知，拼多多發(fā)端于三四線城市，即所謂的下沉市場(chǎng)。正因?yàn)榇?，所以拼多多自誕生以來(lái)就被貼上了“便宜貨”“低端”“山寨”等標(biāo)簽。而創(chuàng)始人黃崢也很清楚消費(fèi)者對(duì)拼多多的評(píng)價(jià)，他曾面對(duì)媒體采訪直言不諱的說(shuō)：“投廣告就是為了告訴消費(fèi)者我不是騙子”。
2018年7月，成立三年的拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌上市，緊接著7月底，拼多多提出了“品牌升級(jí)”戰(zhàn)略。2019年年初，拼多多推出“假一賠十”消費(fèi)者賠付金制度，之后的二季度，公司針對(duì)品牌商品推出“百億補(bǔ)貼”，目的是發(fā)力品牌營(yíng)銷并向高線用戶滲透。
如今，四年過(guò)去了，雖然用戶可以在拼多多買到 iPhone、華為手機(jī)、耐克運(yùn)動(dòng)鞋、蘭蔻護(hù)膚品等品牌產(chǎn)品。但事實(shí)上，所有這些品牌，始終沒(méi)有在拼多多上開(kāi)設(shè)其品牌旗艦店正式入駐。而它們也似乎總和拼多多保持著一定距離。
其中，最讓拼多多“社死”的莫過(guò)于2021年7月特斯拉在微博上公開(kāi)跟拼多多劃清界限一事。而在此之前，拼多多發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”里亮相的大牌跟特斯拉的反應(yīng)也是如出一轍，騰訊Nintendo、AMD、威剛、海藍(lán)之謎、戴森、蘋果等等品牌商紛紛聲明，拼多多上的產(chǎn)品并未得到品牌方的授權(quán)。
數(shù)據(jù)顯示，自創(chuàng)立以來(lái)拼多多收到的開(kāi)庭公告數(shù)量越來(lái)越多。從2017年的230件增加到2020年的7150件，裁判文書(shū)從40份增長(zhǎng)到6399份。截止2021年12月22日，天眼查上拼多多的司法解析一共有35714條，商標(biāo)糾紛累計(jì)16978件，是淘寶、京東之和的數(shù)倍之多。了解了這些后，對(duì)于此次茅臺(tái)起訴拼多多之事，也就不足為奇了。
當(dāng)然，針對(duì)這些問(wèn)題拼多多也在努力的進(jìn)行改善。如2021年10月，拼多多就曾宣布啟動(dòng)“新品牌計(jì)劃”，預(yù)計(jì)在2021年-2025年扶持100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，還包括培育50個(gè)億級(jí)化妝品新品牌。
據(jù)悉，去年珀萊雅就在拼多多上推出了一個(gè)子品牌;丹姿也在拼多多推出了一個(gè)子品牌;上美在拼多多有兩個(gè)子品牌，一個(gè)是韓束衍生出來(lái)的，另一個(gè)是母嬰護(hù)理品牌;之后，百雀羚也在拼多多上推出了子品牌。
不過(guò)，就目前來(lái)看，無(wú)論是珀萊雅還是百雀羚，在行業(yè)內(nèi)與一線品牌還是相差甚遠(yuǎn)，而這也說(shuō)明拼多多想要通過(guò)拉攏孵化新品牌來(lái)重塑平臺(tái)形象，仍舊需要一定時(shí)間。但值得肯定的是，這些新品牌至少不會(huì)再為拼多多帶來(lái)源源不斷的官司。
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